Липецкая газета. 2023 г. (г. Липецк)

подчеркивая передовые запад- ные или восточные технологии, то и имя торговой марки должно быть соответствующим. Что-то русское будет сбивать целевую группу, размывать восприятие. Зв˱˒д˘˦˔ ˘е˔˗˓˘ˎ Имена часто придумывают, взяв за основу метафору («Зо- лотая бочка»), историческое на- звание какой-нибудь местности, используют сокращения или на- чальные буквы фразы. Компа- ния IКЕА получила своё назва- ние от первых букв слов: Ингвар Кампрад (основатель компа- нии), Ельмтарюд (название фермы), Агуннарюд (название прихода, где вырос Кампрад). Крупные фирмы, использу- ющие имена, а не сокращения, чаще всего идут двумя путями. Или берут имя человека (это популярно, например, среди дизайнеров: Дольче и Габбана, Слава Зайцев, Пьер Карден). Или название природного явле- ния или животного, обладающе- го свойствами, которые нужно акцентировать, например, силу и стремительность: «Леопард», «Ягуар», «Мустанг». Впрочем, часто бывает так, что звёздные имена только на первых порах подогревают ин- терес к бренду, а потом он зату- хает, и надежды хозяев до конца не оправдываются. Так было, например, с торговой маркой певицы, недавно покинувшей Родину. — Если в своей сфере звезда была признанным профессиона- лом, то её компетенции, напри- мер, в производстве чипсов вызывали у покупателей сомне- ния, — делится своим мнением Владислав Цветков. — Люди та- лантливые часто считают себя таковыми во всем. Они начина- ют заниматься другими веща- ми. Но сложно рассчитывать на удачу там, где нет истории до- стижения успеха — через труд, через признание, через любовь публики. Перенести свой лич- ный триумф на другую сферу деятельности очень непросто. ǼС˗ер˝˧ ˘еˌр˓˝˦˗ǽ Выбор имени зависит и от толщины кошелька потенци- альных покупателей. Например, премиум продуктового ретейла — «Азбука вкуса» — своим на- званием вызывает ощущения качественных, отборных про- дуктов, чтобы хотелось зайти и отведать, несмотря на дорого- визну. Человек во вкусом обя- зан оценить и комфорт процесса покупок. Имя «Перекрёсток», видимо, было призвано под- черкнуть, что это большая сеть и на каждом перекрёстке есть супермаркет высокого уровня. Но есть люди, которые стре- мятся, прежде всего, к эконо- мии, а потом уже к качеству или удобству. Для них придуманы В последнее время появи- лась даже специальная профессия — неймологи (те, кто придумывает имена, от английского name). Чтобы пра- вильно подать, а затем продать имя, нужно быть и бизнесме- ном, и психологом, и лингви- стом, и юристом. Квˋс˙˕˙˖ˋ ˘е ˚р˓ˑ˓˖ˋс˧ Стоит пройтись по специали- зированным сайтам, и увидишь: Ralf Ringer, Migliori, English Shoes, Calipso, Burgerschuhe. Откуда же родом эти звучные бренды обуви? Из России. Но отечественный производитель «косит» под английское каче- ство, немецкую основательность или итальянскую модность. Мало кто из обычных поку- пателей знает, что и попавшая в топ-9 по продажам бытовой техники и электроники за 2022 год плита De Luxe российского происхождения. — Не так уж важно, нравит- ся название или не нравится, — напоминает президент Гильдии маркетологов Игорь Березин. — Главное, работает ли оно на це- левую аудиторию— на тех, кому предназначены продукция или услуги. Если производители макарон хотят выйти в преми- альный сегмент, подчеркнуть, что делают очень качественный продукт по европейским техно- логиям и на импортном обору- довании, они и название приду- мывают на итальянский манер. Такие макароны в образе спагет- ти и стоить будут дороже. Однако рынок часто идёт впереди неймолога. Ведь мы- то знаем, что сыры из Дагеста- ǾЛИПЕʭКАЯ ГАЗЕТАǿ ͝͞ Ȁͣ͜ Ȁ ͟͞ Ч̒̎ ̛̂ ̗̏̐̅̄̏̎̈̒̀̅̒̅ǣ ̜̍̎̑̈̒ ́̎̒̈̍̊̈ ̎̒ ǼС̊̎̐̎̎̄̀̕ǽ ̈̋̈ ̛̘̓̇ ̎̒ ĆĔđĔ ĔēęĊǫ ʝ̜̈̒ ̂ ĎĈęĔėĞ ĆėĐ ĊĘĎĉĊēĈĊĘ ̈̋̈ ̂ ̄̅̐̅̂̍̅ П̎̄̃̓̇̊̈ǫ П̑̈̎̋̎̃̈̕ ̄̀̂̍̎ ̓̑̒̀̍̎̂̈̋̈ǡ ̗̒̎ ̟̒̃̀ ̊ ̛̗̇̂̓̍̌ ̛̈̌̏̎̐̒̍̌ ̟̍̀̇̂̀̍̈̌ ̟̊̎̐̍̌̈ ̓̎̄̈̒̕ ̂ ̛̑̊̓̄̍̅ ̍̀ ̘̎̐̎̈̅̕ ̙̂̅̈ ̑̎̂̅̒̑̊̈̅ ̂̐̅̌̅̍̀Ǥ Тенˏенц˓˓ 21 Елена Новосёлова У бизнеса есть ещё несколько причин, чтобы выбрать латиницу или иностранное слово для названия своего дела. Во-первых, выбор латинских шрифтов несравненно больше, а для кириллицы они обычно плохо адаптиро- ваны. Приходится вручную следить, чтобы выносные элементы у букв Щ и Ц не мешали соседним. Во-вторых, выдача в поисковике. Специалисты приводят такой пример. Если назвать бренд «Мимоза», то при поиске покупатели наткнутся на салат. Если назвать Mimoza, скорее всего, бренд окажется на первой странице. ʦОʮЕМls ВЫБИʧАʵТ ʢАТИНИʭls Страница подготовлена в рамках совместного проекта «Российской газеты» и «Липецкой газеты» ǾКОСЯТǿ ПОʛ ИНОСТРАНʭЕВ названия магазинов, связанные с деньгами: «Пятёрочка», «Ко- пейка», «Рублик». Позволить себе грамотный нейминг с участием лингвистов, психологов и других специали- стов могут далеко не все. Мелкие фирмы этим не заморачиваются. Их идеи мы видим на ларьках, магазинчиках, парикмахерских: «У Юры», «Смерть небритым» (барбершоп) или «Весёлый опа- рыш» (магазин товаров для ры- балки). Пр˙вер˕ˋ ˘ˋ ˘е˚р˓˖˓ˢ˘˙е с˖˙в˙ Рождение имен известных марок — серьёзная, креативная и небыстрая работа. — Сначала с помощью моз- гового штурма накидывают на- бор вариантов, — рассказывает ВладиславЦветков. —Например, имя Largus из модельного ряда LADA придумали, взяв за основу английское слово large (большой). Оно подчёркивало, что это вме- стительный автомобиль. Далее длинный список воз- можных названий проверяется на восприятие в фокус-группах. Таким путём выявляют плохие ассоциации и неподходящие коннотации слов. После остаёт- ся шорт-лист, с которым зани- мается специалист по патентам. Он делает оценку, ориентиру- ясь на уже зарегистрированные торговые марки. Но особо при- стального внимания лингвистов требует бренд, выходящий на международный рынок. Маркетологи любят переска- зывать историю, почему в совет- ские времена автомобили «Жигу- ли» решено было экспортировать за рубеж под названием «LADA». Дело в том, что во французском языке торговая марка ассоци- ировалась со словом «жиголо» (мужчина за деньги), а в араб- ском — с «загули» (фальшивый). — Поэтому в случае выхода на международный рынок Vesta и Largus было важно, чтобы назва- ния моделей были благозвучны- ми и не вызывали отрицательных ассоциаций в языках тех стран, где планировались продажи, — добавляет Владислав Цветков. На заключительном этапе нейминга компания регистри- рует право собственности на два-три варианта имени. Такая подстраховка нужна на тот слу- чай, чтобы было на что поменять название, если всплывут непред- виденные препоны. Фото t.me@ostorozhno_moskva В прошлом году в Москве группа художников провела акцию: повесили поверх вывесок на иностранных языках их перевод на русский. Приурочили действие ко Дню русского языка и дню рождения Пушкина С̐̅̄̈ ̛̎́̂̀̒̅̋̅̉ ̓̏̎̐̍̎ ̛́̒̓̅̒ ̌̈̔ ̎ ̖̍̅̌̅̊̎̌ ̏̐̎̈̑̎̆̄̅̍̈̈̕ ̛̔̈̐̌ ĔėĐǤ Н̀ ̑̀̌̎̌ ̄̅̋̅ǡ ̎̍̀ ̟̐̎̑̑̈̉̑̊̀Ǥ И̍̎̃̄̀ ̛́̈̇̍̅̑̌̅̍ ̛̞̏̐̈̄̓̌̂̀̒ ̑̎̂̑̅̌ ̓̆ ̛̍̅̋̅̏̅ ̈̌̅̍̀Ǥ Н̀̏̐̈̌̅̐ǡ ėĆēĉ ĆēĞĔē Ȅ ̛̂̂̅̑̊̀ ̍̀ ̜̑̅̋̑̊̎̉ ̗̀̉̍̎̉Ǥ на, сметана из Мокшанска или клубника с Кубани намного вкуснее импортных. Произво- дители качественных продуктов не стесняются давать им соб- ственные имена. Вспомним Ды- мова или Александрова. Когда Coca-Cola приобрела компанию, которая производила отличный русский квас, она оставила на- звание, не стала переимено- вывать марку в «квасоколу» или ещё как-то. Так поступи- ли иностранные собственники с качественными российски- ми соками, перекупленными у производителей. Они продолжа- ют быть добрыми, фруктовыми, свежими, весёлыми. — Если вы сообщаете поку- пателю, что выпускаете продук- ты питания, которые выращива- ются на собственных чернозёмах в уникальных природных усло- виях, то и имя бренда должно отражать национальные или местные мотивы. Тогда это будет гармонично, — считает эксперт по стратегическому маркетингу Владислав Цветков. — Если же кто-то презентует свой продукт,