Итоги недели. 2010 г. (г. Липецк)

общество В О З Д Е Й С Т В И Е 42 №19 (089), 3–9 мая 2010 г. потребителей рекламного продукта, ко- торому рекламная пауза подспудно на- вязывается во время фильма, научной или публицистиче- ской передачи. Если говорить о со- циальной рекламе, главной её характе- ристикой должна быть, прежде всего, доступность, а ни в коем случае не дву- смысленность, не завуалированность, не демонстрация исключительно отри- цательной стороны проблемы. Важно понимать её изначальную миссию – предупреждать то или иное негативное явление. У нас же, по традиции, за голо- ву хватаются, когда проблема расцвела бурным цветом. Выпивкой торговали двадцать четыре часа в сутки на каждом углу, реклама алкоголя заполняла эфир и страницы глянцевых изданий. Только когда показатели достигли критической отметки, обратились к социальной ре- кламе. Но толку теперь от неё мало! На федеральных каналах звёзды шоу- бизнеса призывают: «Сделай свой вы- бор!» Так все его уже давно сделали, и теперь средства, пущенные на благое дело, в общем-то, пропадут впустую. В отечественной «социалке» совершенно не продумывают, что и как целесообраз- но показывать и говорить, вскрывая тот или иной нарыв на теле общества. Тра- диционно в телевизионном ролике или печатном макете обязательно присут- ствует атрибут проблемы. Если речь идёт о наркомании, то нам показывают шприц, алкоголизм – бутылка, курение – сигарета и так далее. Это в корне не- правильно. Современные мировые тен- денции таковы – социальная реклама должна транслировать позитивный по- сыл и призывать реципиента действи- тельно сделать правильный выбор. По- чему, говоря о проблеме пьянства, не использовать изо- бражение счастли- вой семьи, которая считается вполне уместной для ролика с лапшой быстрого приготовления? Психологи утверждают, что пока вся та рекламная продукция, которая произ- водится в России, будет нести в себе столько негатива, она останется практи- чески недейственной. Более того, может сослужить прямо противоположную службу, когда срабатывает эффект за- претного плода и негативное начинает притягивать и казаться привлекатель- ным. В европейской социальной рекламе есть незыблемый запрет на частицу «не». Считается, что она вызывает обратные чувства, а у нас всё как раз строится на директивно-запретительной интона- ции: «не кури», «не пей», «не садись пьяным за руль». Не тут-то было! Из чувства противоречия человек поведёт машину в нетрезвом состоянии. Нам нужно внимательнее следить за тем, что происходит в Европе, в США, улавли- вать новые тенденции, чтобы вытеснять традиционные негативные образы, за- крепившиеся в сознании россиян. Надо брать лучшее, а не худшее, как это было с нами в начале 90-х. – К ак всё то, о чём вы говорили, отража- ется на качестве социальной рекламы? – Влияние социальной рекламы – это очень тонкий процесс, деликатная грань, которую легко нарушить. Рекла- ма – наука, которая должна подкре- пляться результатами соответствующих исследований о том, какое воздействие она способна оказать в том или ином случае. Что уж и говорить, часто прихо- дится наблюдать, когда в рекламе нару- шаются нормы литературной речи, эти- ческие и нравственные принципы, когда лучшие чувства людей подвергаются агрессивным нападкам. Необходимо за- конодательно регламентировать – что можно, а что нельзя. Алексей Монаенков, руководитель отдела производства коммуника- тивного агентства «Прайд-Медиа» – Про уровень конкурсных работ сту- дентов, текстовых решений и дизайнер- ских воплощений могу сказать, что он был выше, чем в прошлом году. Не- скольким работам, выполненным до- статочно интересно с художественной точки зрения, не хватало правильного слогана. То есть, визуально всё понятно и слоган должен закрепить правиль- ность выбранного направления, а он либо уводит идею в сторону, либо по- рождает двусмыслицу, а это уже не со- всем хорошо. По большому счёту, почти все работы были встречены тепло, если это слово можно применить к социальной рекла- ме. Надеюсь, что рано или поздно студенче- ский фестиваль социальной рекламы «Выход» станет Липецким фестивалем социальной рекламы «Выход», а это уже совершенно другой статус и уровень ра- бот. И, главное, чтобы, как минимум, те идеи, которые были и будут озвучены на этом фестивале, каким-то образом во- зымели действие на аудиторию, кото- рой они были представлены, и, как мак- симум, были бы качественно реализова- Социальная реклама не должна быть пассивной – в этом её главный козырь